因?yàn)榭催^我的幾篇文章，漳州片仔癀日化公司的總經(jīng)理林藝青經(jīng)常和我通電話，探討片仔癀牙膏的營銷策略。由于片仔癀價(jià)格較高，片仔癀牙膏以前主要出口東南亞及日本、韓國等地，隨著國人生活水平、預(yù)防保健意識的不斷提高，片仔癀的卓著功效也被更多的人所認(rèn)識，經(jīng)常有很多消費(fèi)者寫信或托人求購牙膏等產(chǎn)品。因此片仔癀日化公司決定2006年開始重點(diǎn)開發(fā)國內(nèi)牙膏市場，讓這一民族瑰寶造福更多的國人。林總對片仔癀品牌強(qiáng)烈的歷史責(zé)任感，是我以往服務(wù)的所有公司完全沒
有過的！也讓我對這個(gè)神秘而高貴的品牌充滿期待。 隨后，我收到了林總寄來的片仔癀牙膏和厚厚一本《片仔癀》的介紹。我相信，任何看過《片仔癀》介紹的人，都會和我一樣，對片仔癀的悠久歷史、神奇功效、至高榮譽(yù)、強(qiáng)大實(shí)力等贊嘆不已。也為這一至今未被日本人破解的國家絕密級保護(hù)處方、國藥明珠，一直養(yǎng)在深閨人未識而嘻噓惋惜。
片仔癀牙膏使用后無與倫比的沙口、清新感覺，更讓我喜出望外！“最近有點(diǎn)上火，我也試試”，“剛好嘴里有些潰瘍，給我一支”，經(jīng)過其它朋友試用，反饋回來的信息鼓舞人心：口感一流！有一種獨(dú)特但又很爽口的、從未體驗(yàn)過的藥香味；而且消除口氣、緩解口腔潰瘍等癥狀立竿見影！多年在牙膏行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我，功效、口感是消費(fèi)者選擇牙膏最重要的兩個(gè)因素，片仔癀牙膏兩者兼具，真是不可思議啊！也許，這就是中國傳統(tǒng)智慧的奧妙所在吧！從此我周圍的朋友，包括也在生產(chǎn)或代理其他牙膏品牌的朋友，都成為片仔癀牙膏忠實(shí)的用戶。后來，片仔癀牙膏的多數(shù)經(jīng)銷商朋友，也都是在體驗(yàn)了這種獨(dú)特的口感、功效后，堅(jiān)定了合作的決心。
我也答應(yīng)了林總的邀請，出任漳州片仔癀日化有限公司（上交所上市企業(yè)片仔癀藥業(yè)控股，股票代碼600436）牙膏事業(yè)部總經(jīng)理一職。
“癀”在中醫(yī)里指各類炎癥、熱毒所引發(fā)的疾病。片仔癀就是專用來消炎解毒的，它能夠“一片退癀”，故而得名“片仔癀”。對于大多數(shù)國人來說，片仔癀還是一個(gè)陌生的名字，但在東南亞，在歐美，在中東，在海外許多華人聚集的地方，片仔癀的名字卻耳熟能詳。人們視其為奇藥，原因很簡單，片仔癀自批量生產(chǎn)以來，除極少量特供國內(nèi)，其余都用來出口換匯，多年來都位居中國單項(xiàng)中成藥出口第一位！
漳州有三寶：片仔癀、水仙花、八寶印泥，凡是到漳州旅游的日本、韓國、東南亞游客，團(tuán)體購買片仔癀是必備的旅游項(xiàng)目。
國寶神藥 傳世450年
公元一五五五年，明朝嘉靖年間，明世宗的一位御醫(yī)因不滿宮廷暴政，攜帶一劑宮廷秘方逃離皇宮，隱居到福建漳州為僧。
當(dāng)時(shí)，被稱為“蠻夷之地”的閩南病毒、瘧疾流行，民不聊生。為解救民眾疾苦，這位御醫(yī)懸壺濟(jì)世，從醫(yī)為業(yè)。經(jīng)過多年的運(yùn)用和配伍，這一宮廷方劑通過師傳徒、父傳子的形式流傳了下來，其卓然功效被民間廣泛認(rèn)同，并隨著華僑外傳至東南亞地區(qū)。這就是今天被漳州人引為自豪的“國寶神藥”──“片仔癀”。
功效卓著 屢獲殊榮
由于片仔癀的藥物組方、配伍劑量、制作過程被保護(hù)得極其嚴(yán)密，一直都由片仔癀藥業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)，被國家中醫(yī)藥管理局列為最高級別——國家絕密級保護(hù)處方，以后又獲國家中藥專利保護(hù)品種、中華國寶名藥、國家一級中藥保護(hù)品種、中國馳名商標(biāo)等稱號。因此歷史上一直有“北有同仁堂，南有片仔癀”之說。
早年在閩南一帶，很多人漂洋過海到南洋謀生，他們把片仔癀當(dāng)做護(hù)身之寶帶了過去，所到之地廣為流傳和使用。在海外華人眼里，片仔癀是消炎止痛、清火敗毒、祛除疥瘡的神藥。人們用它治療肝炎、眼耳發(fā)炎、口舌生瘡、咽喉牙齦腫痛、燙傷灼熱、扭傷挫傷、刀傷槍傷、蜂蛇咬傷等所引起的疼痛、發(fā)熱等疾病。
據(jù)說越戰(zhàn)其間，因片仔癀對槍傷刀創(chuàng)、惡瘡蟲毒能藥到病除，另西方人刮目相看，美軍曾大量采購片仔癀作為叢林作戰(zhàn)的軍需。
每一粒片仔癀都獨(dú)一無二
由于片仔癀中含有的麝香、牛黃、蛇膽等都是純天然成分，因此，每一粒（每粒3克）片仔癀都貼有CNWM（中國野生動物經(jīng)營利用管理）專用標(biāo)識，標(biāo)有“含天然中成藥”的文字標(biāo)識，及“Kfj……(數(shù)字)”的編碼，每粒的編碼數(shù)字都不同，就象身份證一樣，確保每一粒片仔癀都獨(dú)一無二。
口腔保健 必備良藥
片仔癀是口腔保健的必備良藥，具有清火解毒、消腫止痛、抗菌消炎等獨(dú)特功效，廣泛應(yīng)用于口舌生瘡、上火紅腫、口腔發(fā)炎、口臭、牙痛等各種口腔問題的治療和預(yù)防，效果神奇，一用即知！
片仔癀牙膏，只使用一次，就能明顯感覺到嘴里輕松、清新許多，人也感到格外神清氣爽；
使用幾次后，蛀牙、口臭、潰瘍、出血、疼痛等不適癥狀就會逐漸消失；
長期持續(xù)使用，保障口腔一生健康，牙齒潔白堅(jiān)固，口氣清新自然，不再有任何口腔問題的煩擾，永遠(yuǎn)綻放自信笑容！
多年來，片仔癀牙膏一直靠自身的口感、功效，靠消費(fèi)者的口碑贏得市場，酒香不怕巷子深，皇帝女兒不愁嫁，基本沒有營銷人員，也沒有任何營銷費(fèi)用。推廣全國市場，顯然要從品牌、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、費(fèi)用、管理等各方面重新制定新的營銷策略。
公司高層的意見，由于片仔癀崇高的歷史地位、確切的功效以及極其高昂的成本，片仔癀牙膏的價(jià)格應(yīng)該是市場上最高的，比云南白藥牙膏還要高，這完全符合片仔癀的品牌形象，了解片仔癀的人，都會贊同這種說法。
我能夠理解但不同意這樣做！
片仔癀牙膏，首先是一支牙膏！不是藥品，不是保健品，更不是別的其它品類，清火解毒、去口氣、止?jié)兊裙π瞧旭パ栏嗟莫?dú)特功能。因此，片仔癀牙膏的營銷策略，首先要符合牙膏市場的特點(diǎn)。
牙膏市場的專業(yè)特點(diǎn)
納愛斯、立白、拉芳等優(yōu)秀的國內(nèi)日化企業(yè)，都曾經(jīng)大力推廣過牙膏品牌，他們的實(shí)力不可謂不雄厚，網(wǎng)絡(luò)不可謂不完善，但目前在牙膏領(lǐng)域都還是不溫不火，難以稱得上真正的成功。有很多評價(jià)以上品牌成敗得失的參考文章，文章都不錯(cuò)但基本都是牙膏行業(yè)外人士的觀點(diǎn)，沒有點(diǎn)到實(shí)質(zhì)性的要害所在—即牙膏行業(yè)高度的專業(yè)性要求！
國內(nèi)的成功的牙膏品牌，例如高露潔、兩面針、冷酸靈、黑人等品牌，都是專業(yè)的口腔護(hù)理用品企業(yè)，而把牙膏作為附帶產(chǎn)品的，都不是很成功。最著名的莫過于寶潔與高露潔，前者是全球最大的個(gè)人護(hù)理用品企業(yè)，而在口腔護(hù)理用品的競爭上，始終落在高露潔之后。
如何了解牙膏市場的專業(yè)性特點(diǎn)？
深入研究高露潔、黑人、兩面針三個(gè)較成功的牙膏品牌，我們就可以透徹了解牙膏市場的專業(yè)性特點(diǎn)。
在這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下片仔癀牙膏的幾個(gè)專業(yè)性特點(diǎn)：
卓越的品牌價(jià)值
消費(fèi)者為什么要選擇購買片仔癀牙膏？
消費(fèi)者為什么選擇購買黑人牙膏？
消費(fèi)者又為什么選擇購買圣峰、納愛斯等牙膏？
國內(nèi)牙膏市場競爭激烈，如果一個(gè)新品牌只是在告訴消費(fèi)者，這里有一個(gè)叫“××”的牙膏，快來買呀，只有一個(gè)商標(biāo)的符號，不能提供獨(dú)特的利益給消費(fèi)者，習(xí)慣了高露潔防蛀、兩面針中藥的消費(fèi)者，會產(chǎn)生購買“××”牙膏的欲望嗎？或者，也可以為這個(gè)品牌提煉出一個(gè)獨(dú)特的USP，例如營養(yǎng)、清涼等賣點(diǎn)，但在牙膏品類已經(jīng)高度細(xì)分的情況下，這些賣點(diǎn)對消費(fèi)有足夠的吸引力嗎？這些賣點(diǎn)與品牌名稱之間又有什么必然的聯(lián)系？為了建立這種聯(lián)系我們需要忍耐多少時(shí)間？
片仔癀牙膏就不同了！
由于是國家絕密級保護(hù)處方，世界上只有片仔癀牙膏才允許含有片仔癀成分，片仔癀獨(dú)一無二的、不可模仿的、無法替代的獨(dú)特功效，讓片仔癀牙膏區(qū)別于市場上所有的牙膏！讓所有的競爭對手望塵莫及，更不用說沒有賣點(diǎn)或者純粹概念炒作的產(chǎn)品了！
為了把這種感覺傳達(dá)給消費(fèi)者，我們采用了很多方法。例如，片仔癀牙膏包裝的顏色采用片仔癀中藥專有的橙黃色，明亮的鐳射效果大大提高了檔次，第一步見到片仔癀牙膏包裝的人，評價(jià)最多的就是功效性突出，物超所值！同時(shí)，每支牙膏都配有一張片仔癀的說明書，用連環(huán)畫的形式，介紹片仔癀的歷史、功效、榮譽(yù)。片仔癀牙膏的回頭客，基本都是購買高價(jià)的特效系列，與這張說明書的介紹分不開。
真金不怕火煉，我們?yōu)榻?jīng)銷商配發(fā)了大量的5克試用裝，讓更多的消費(fèi)者先用為快，免費(fèi)感受片仔癀牙膏的口感、功效，對銷售起到了很好的推動作用。
極強(qiáng)的自然銷售能力
牙膏作為一個(gè)人人使用的大眾化的消費(fèi)品，在遍布全國的無數(shù)大小終端銷售，必須具備極強(qiáng)的自然銷售能力。有的牙膏品牌渠道鋪貨很好，終端陳列也很有氣勢，就是銷量難以提高，就是因?yàn)樽匀讳N售能力較弱。
片仔癀牙膏在品牌、包裝、質(zhì)量、口感、功效等方面都是一流的，具有其它品牌無可比擬的優(yōu)勢，在各種大小終端都具有極強(qiáng)的自然銷售能力，只要能夠進(jìn)場，有基本的陳列，就能有很好的銷量。
大眾化
同是功效性的產(chǎn)品，片仔癀牙膏的價(jià)格策略與云南白藥牙膏的高端定位完全不同，雖然片仔癀牙膏完全具備高端定位的條件和實(shí)力。20多元的價(jià)位創(chuàng)造了一個(gè)全新的牙膏領(lǐng)域，需要長時(shí)間只問耕耘、不記收獲的墾荒。而且，價(jià)格因素僅僅是高端定位的其中一個(gè)方面，也許產(chǎn)品形象、配套服務(wù)、管理水平等方面，才能體現(xiàn)真正的高端形象，從長遠(yuǎn)考慮，高定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)非常大。
牙膏行業(yè)的銷量統(tǒng)計(jì)是按支數(shù)為單位，有的用噸位為單位，因此規(guī)模對牙膏品牌的生存發(fā)展至關(guān)重要，而高價(jià)位限制了銷售區(qū)域和渠道，制約了規(guī)模的發(fā)展。
片仔癀牙膏的目標(biāo)，是普通大眾都能用得起的功效牙膏，有強(qiáng)效、特效兩個(gè)系列，強(qiáng)效系列為零售價(jià)4元左右的大眾化產(chǎn)品，是普通大眾的最佳首選；特效系列樹立片仔癀牙膏獨(dú)一無二的功效形象，零售價(jià)在7-10元，完全能夠被消費(fèi)者接受，是問題性口腔日常護(hù)理的超值首選。
國內(nèi)的日化品牌，立白在經(jīng)銷商中的口碑較好，忠誠度也很高，主要原因就是立白的價(jià)格體系保護(hù)得好，經(jīng)銷商利潤高，賺錢，立白的銷量一直穩(wěn)定增長，幾乎沒有什么大波動。因此，讓經(jīng)銷商賺錢才能得到真正的渠道推動力。片仔癀牙膏讓經(jīng)銷商賺錢的方法，一是高利潤率（可能是品牌牙膏里最高的）；二是嚴(yán)格的價(jià)格保護(hù)體系，采取封閉型區(qū)域獨(dú)家代理制，嚴(yán)格保護(hù)各級客戶的利潤，絕對不允許跨區(qū)域銷售、低價(jià)銷售的行為。
三年規(guī)劃
片仔癀流傳至今已有455年歷史，讓這一國寶品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大永世傳承是所有片仔癀人的歷史使命！這一理念已經(jīng)完全融入到了每個(gè)片仔癀人的血液中，深深扎根于每個(gè)人的心底。因此要求片仔癀牙膏必須樹立百年品牌的思想，采取立足長遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展的策略，由此制定片仔癀牙膏前三年的市場規(guī)劃：
06年：基礎(chǔ)年。主要任務(wù)是建立完善的終端和封閉分銷網(wǎng)絡(luò)。
07年：發(fā)展年。網(wǎng)絡(luò)較好的區(qū)域投放廣告，銷量倍速提升。
08年：飛躍年。全國性投放廣告，成為功效牙膏的領(lǐng)先品牌。
片仔癀牙膏穩(wěn)健、良性發(fā)展的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的實(shí)際購買和回頭重復(fù)使用，幾乎不會給經(jīng)銷商造成資金、銷量的壓力，讓經(jīng)銷商在片仔癀牙膏品牌逐步成長的過程中，享受穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的獲利能力。
經(jīng)過幾個(gè)月的運(yùn)做，市場的反響超出我們的預(yù)期：地市級一級經(jīng)銷商數(shù)量超過60家，并且在以每月十幾家的速度增加；終端銷售更是捷報(bào)頻傳，A、B類店的自然銷售可以達(dá)到每月幾百支，廣東揭陽的一個(gè)B類超市堆頭促銷創(chuàng)下日銷300多支片仔癀牙膏的記錄，消費(fèi)者重復(fù)購買基本都選擇片仔癀特效系列牙膏，一個(gè)具有厚重歷史的著名醫(yī)藥品牌，正在牙膏領(lǐng)域煥發(fā)出新的青春活力。
劉欽，中國人民大學(xué)MBA，漳州片仔癀日化有限公司牙膏事業(yè)部總經(jīng)理（www.zzrh.com），誠邀策劃、銷售、運(yùn)營管理等方面志同道合的行業(yè)精英加盟，誠招空白地區(qū)獨(dú)家代理商。歡迎交流：ronking@163.com，13599660888